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【转载】兵马未动 品牌先行  

2013-04-21 22:47:50|  分类: 分享 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自高扬《兵马未动 品牌先行》
 

未来营销将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人将品牌视为企业最有价值的资产,可见品牌的重要性。品牌概念描述了如何培养、强化、保护和管理企业等现象。对投资者来说,拥有市场比拥有企业更重要,而拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。品牌传播有四大要素:传播的主体、对象、渠道及内容,对此四要素相互关系的深入研究、科学运用,必然会使品牌传播这项长期的系统工程达到高效的目标。

2007年,养殖能手江金德联合当地198名渔民共同出资8950万元,组建了余干县赣鄱特种水产养殖营销专业合作社,主营从事罗非鲫鱼专养、泥鳅精养、斑鲑、银鱼、螃蟹、白鱼、长嘴鳡鱼、黄鳝、鲑鱼、鲶鱼、乌鱼、黄丫头鱼,以及四大家鱼的养殖营销。合作社拥有在瑞洪镇、玉亭镇、江埠乡、枫港乡、鹭鸶港乡、洪家嘴乡、信丰垦殖场等乡、镇、场养殖水面7000多亩。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。

商标是品牌先行的基础。常言道,兵马未动粮草先行。在赣鄱特种水产养殖营销专业合作社理事长江金德眼里可不是这样,他把决定商场胜负的品牌看作关键要素——粮草。于是,在组建赣鄱合作社后,江金德就非常注重品牌建设和传播,他与社员集思广益、自行设计,向国家商标局申请注册了“太祖”商标,为后续的品牌传播打下坚实基础。

资源是品牌先行的关键。该合作社根据自己的优势资源,向国家商标局申请核定的“太祖”商标使用商品属第31类,有活动物、贝壳类动物(活体)、鱼卵、活鱼、龙虾(活体)、虾(活体)、多刺龙虾(活体)、海参(活体)。根据当地的资源特点,该合作社坚持走绿色环保型、生态型、循环经济型的发展道路,实行养殖、种植相结合的立体种养模式,实现资源的循环综合利用和经济效益、环境效益最大化。

管理是品牌先行的保障。该合作社从提高水产养殖户组织化程度入手,积极推行“合作社+养殖场+养殖户”和“三统一”(统一品牌、统一收购、统一销售)的运作模式,采取定点采购苗种,统一订购饲料、渔用药物等措施,既发挥了团购优势,降低了生产成本,又避免了乱采购、乱用药现象,确保了产品质量;另一方面,建立“抱团取暖”的渔业经济发展机制,实施“信息共享、技术互通、捆绑经营、品牌发展”战略。

营销是品牌先行的利器。该合作社通过市场化运作,将养殖散户和小户联合起来,形成了“拳头”效应,集体参与市场竞争,既降低了社员的养殖风险,又大大提高了对水产品价格的话语权,给广大水产养殖户带来了可观的经济效益。合作社还把营销搞得红红火火,水产品远销福建、浙江、江苏、上海、山东、贵州、四川、湖北等地。合作社有了自己的品牌和网络销售渠道,过去的水产销售仅仅停留于“口口相传,熟人搭桥”,现在是“鼠标一点,合作社的水产信息便四处传遍……”

传播是品牌先行的必然。合作社通过中国农业信息网、中国渔业报、江西省政府网、中国企业报、中国水产养殖网、中国农民专业合作社网、中国现代农业网、今视网等新闻媒体,分别以《余干水产养殖户“抱团”做品牌》、《“太祖”商标获国家商标局注册》、《江金德,和社员一起设计商标的水产人》、《余干数千水产养殖户抱团谋发展》为题,对合作社和江金德进行了宣传报道,为合作社的“太祖”品牌传播摇旗呐喊,推波助澜。

兵马未动,品牌先行。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去,比较常用的方式有广告宣传、公共关系、销售促进传播、人际传播等。品牌策略为赣鄱合作社带来了巨大收益。2012年,合作社的养殖产值达到1.8亿元,年销售量5000吨,销售额近2亿,合作社成员人均年收入50.5万元,远远高于非成员。

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